Uusi tutkimus osoittaa, että disinformaatio on osa sosiaalisen median liiketoimintamallia.
Harhaanjohtava verkkosisältö on iso bisnes. Digitaalisten mainosmarkkinoiden arvo on nyt 625 miljardia euroa, ja niiden liiketoimintamalli on yksinkertainen: enemmän klikkauksia, katselukertoja tai sitoutumista tarkoittaa enemmän rahaa mainostajilta. Herättävä ja järkyttävä sisältö – olipa se totta tai ei – on helppo tapa saada huomiomme, mikä tarkoittaa, että mainostajat voivat päätyä rahoittamaan valeuutisia ja vihapuhetta.
Tämä ei ole sattumaa – sosiaalisen median alustat tietävät, että ne hyötyvät disinformaation levittämisestä, kun taas mainostajat sulkevat silmänsä.
Desinformaatiolla pyritään hämmentämään, lamauttamaan ja polarisoimaan yhteiskuntaa poliittisiin, sotilaallisiin tai kaupallisiin tarkoituksiin järjestetyillä kampanjoilla, joilla levitetään strategisesti harhaanjohtavaa tai manipuloivaa mediasisältöä. Sosiaalisessa mediassa disinformaatiovälineitä ovat muun muassa botit, syvät väärennökset, valeuutiset ja salaliittoteoriat.
Tähän mennessä suurin osa disinformaatiotutkimuksesta on keskittynyt siihen, miten kansalliset intressit ja autoritaariset johtajat käyttävät järjestelmää väärin. Tutkimukseni osoittaa, että disinformaatio on itse asiassa todennäköinen ja ennakoitavissa oleva seuraus tästä markkinajärjestelmästä, ei niinkään odottamaton seuraus.
Sitoutumisesta palkitseva liiketoimintamalli
Sosiaalisen median alustoja ei ole suunniteltu tiedon välittämiseen vaan pikemminkin viihteeseen. Ne oli suunniteltu tunnistamaan esimerkiksi huvittavimmat kissavideot ja suosittelemaan niitä ihmisille, jotka jakaisivat niitä. Markkinoinnin tutkijat ovat kuitenkin sittemmin havainneet, että sisältö, joka herättää voimakkaita positiivisia tunteita, kuten kunnioitusta, tai negatiivisia tunteita, kuten vihaa ja ahdistusta, leviää todennäköisemmin. Alustat ovat ottaneet tämän huomioon ja sisällyttäneet sen liiketoimintamalleihinsa.
Sosiaalisen median liiketoimintamalli toimii seuraavasti. Alustat tarjoavat meille ilmaista “infotainmentia” (tietoa ja viihdettä) ja tekevät kaikkensa pitääkseen meidät mukana. Samalla kun kulutamme sisältöä, foorumi kerää tietojamme, jotka sitten jalostetaan ennakoivaksi analytiikaksi – tiedoiksi, joita käytetään mainosten kohdentamiseen. Mainostajat maksavat näistä analyyseistä, jotta kohdennetut mainoskampanjat voivat toimia.
Useimmilla alustoilla on taloudellinen kannustin maksimoida sitoutuminen verkkoon, mikä tarkoittaa, että kaikki sisältö, oli se sitten asiallista tai ei, jota klikataan, josta tykätään ja jota kommentoidaan, on erittäin arvokasta. Vaikuttajat, jotka jakavat kiihottavaa ja kiistanalaista sisältöä, voivat vaurastua, mikä usein saa muutkin jäljittelemään heidän tyyliään. Siksi ei ole yllättävää, että monet tekijät julkaisevat vastakkain asettelevaa, pelkistettyä ja tunnepitoisesti latautunutta sisältöä, jossa on me vastaan me -narratiiveja.
Yhteiskunnallisten ahdistusten lietsominen ja heimokeskeisyyden lietsominen on myös tapa, jolla salaliittoteoriat leviävät.
Digitaalinen markkinointi ja disinformaatio
Digitaalinen markkinointi on kaupallinen käytäntö, jonka avulla yritykset luovat arvoa internetissä. Siihen kuuluvat hakuoptimointi, sisältömarkkinointi, vaikuttajat, pay-per-click-mainokset, kumppanuusohjelmat ja tavallinen mainonta. Tuotemerkit palkkaavat digitaalisen markkinoinnin toimistoja ja ad tech -nimellä tunnettuja yrityksiä, jotka käyttävät ohjelmistoja, joiden avulla mainokset seuraavat meitä internetissä.
ad tech -yritykset toimivat ilman vastuuvelvollisuutta tai valvontaa, joten kun brändi maksaa ad tech -yritykselle mainostensa sijoittamisesta, se myös ulkoistaa vastuunsa. Brändi saattaa siis tietämättään päätyä rahoittamaan disinformaatiota suurista globaaleista tapahtumista, kuten Venäjän ja Ukrainan sodasta ja Israelin ja Palestiinan sodasta. Brändit pysyvät hiljaa, vaikka niille esitetään todisteita.
Vaikuttajilla on erityisen tärkeä rooli näillä digitaalisilla markkinoilla. Mainosrahan lupauksen ajamina he pyrkivät sitoutumaan hinnalla millä hyvänsä ja jopa edistävät demokraattisia instituutioita heikentävää sisältöä. Jos vaikuttaja joudutaan poistamaan tai kieltämään vihapuheen julkaisemisen vuoksi, alustalla ei ole mitään väliä, koska alustat saavat pitää mainostulot.
Digitaalisten alustojen demokraattinen hallinto
Useimmat tuotemerkit eivät halua tulla yhdistetyiksi vihapuheeseen ja bottifarmeihin, mutta niin kuitenkin tapahtuu. Teknisesti monimutkaisilla markkinoilla on helppo katsoa muualle, mutta markkinoijilla on vastuu. Vaikenemalla tuotemerkit ovat osallisia.
Poliittiset päättäjät ja aktivistit pyrkivät uudistamaan digitaalisia alustoja disinformaation torjumiseksi. Useimmiten keskitytään sisällön moderointiin ja faktojen tarkistamiseen, mutta digitaalisten mainosmarkkinoiden uudistamiseen kiinnitetään vain vähän huomiota.
Alustojen ja mainosteknologiayritysten on pyrittävä uudistamaan markkinoita, jotka hyötyvät disinformaatiosta, vaikka näyttääkin siltä, että ne ovat usein haluttomia tai kykenemättömiä näyttämään tietä.
Brändijohtajat voivat käyttää budjettejaan saadakseen alustat vastuuseen, varsinkin jos ne toimivat suurina joukkoina, kuten äskettäinen X:n (entinen Twitter) mainosboikotti Elon Muskin antisemitististen huomautusten jälkeen osoitti. Jos kaikki muu ei auta, poliittisten päättäjien on puututtava asiaan varmistaakseen, että näiden teknologiajättien voitot eivät tule demokratian kustannuksella.
Lähde:
